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疯狂的盒子:16亿的大生意与320万人的小欲望

2020年10月13日 18:19来源:未知手机版

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编者按:本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun),作者:李彤欣, 编辑:沈桥,36氪经授权发布。

6万个热门款1秒售罄,3年净利润暴涨近300倍,估值从20亿元人民币到40亿美元,一年翻了14倍……卖盲盒的泡泡玛特,像一个迅速膨胀的巨大泡泡被吹上了天。

十年前,泡泡玛特还是一家开在北京中关村欧美汇地下走廊尽头的玩具“小百货”,创始人王宁在这家小店一人分饰三角——CEO、店长和店员都是他。十年后,泡泡玛特已成长为中国最大、增长最快的潮流玩具公司。

今年6月,泡泡玛特向港交所提交IPO申请。招股书数据显示,2017-2019年,公司营收分别为1.58亿、5.14亿和16.83亿元,连续两年增幅超过200%,净利润更是从156万元飙升至4.51亿元,2019年净利润率高达30%以上。

金发碧眼、总是嘟着嘴的14岁小女孩Molly,是泡泡玛特最大的摇钱树。

泡泡玛特精准地把握住了人性中“好赌”的一面,小小的Molly辗转沉浮在盲盒交易链条中的每一个环节,以价格翻十几倍的可能性激起贪心和欲望,制造巨大的利润空间。人们拆开一个个装着塑料娃娃的小盒,只为赌一个1/144的可能性。

买盲盒“花了一辆国产车的钱”

“一步入坑深似海”,在工位上摆满各式各样的娃娃,是吴然作为资深盲盒玩家的自我修养。

自2016年底“入坑”以来,吴然已经集齐了2020年前所有Sonny Angel和Molly的盲盒,并为此砸了十几万元,相当于“至少投入了一辆国产车”。

最让她沉迷的是“拆盒”的过程,“就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道”。

吴然工位 来源:受访者

盲盒起源于日本百货公司推出的福袋文化,商家把不同商品装进密封的袋子里低价售出,消费者购买后才知道里面装的究竟是什么。盲盒则需要玩家拆开包装后,才能知道里面装的娃娃是普通款还是隐藏款。

天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,近20万消费者每年平均花费2万元集盲盒,购买力最强的用户,一年耗资近百万元。招股书数据显示,泡泡玛特目前有320万名注册会员,去年重复购买率达到58%。

为了成为全网第一批拿到限量款盲盒的玩家,吴然早上四五点出门,在商场门口排队等五六个小时,买到后还会特意发朋友圈炫耀,“我有强迫症,别人有的娃娃我不能没有”。

有人喜欢手办,有人喜欢毛绒玩具,吴然的梦想是集齐所有盲盒,整整齐齐摆在一眼就能看到的地方,“以量取胜”。她享受拆盒的过程,从来不在乎抽到的娃娃是否重复。她准备了3个宜家的透明大箱子,里面装满了整盒的娃娃,全是重复款。吴然的闺蜜也喜欢盲盒,丈夫为了支持她的兴趣专门定制了一个摆娃娃的柜子,被不少圈子里的朋友羡慕。

吴然朋友圈配图 来源:受访者

泡泡玛特招股书显示,逾95%的潮流玩具消费者的年龄在15-40岁之间,63%的玩家学历在本科及以上,约70%的玩家会就某一特定玩具设计购买盲盒玩具三次或以上。

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