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“艾斯宾浩错觉”对营销驱动下智能门锁安全性的拷问

2019年07月20日 19:52来源:未知手机版

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2014年1月,在大洋彼岸,谷歌以32亿美元收购初创企业Nest,由此引爆智能家居行业,随后智能门锁赛道的VC风口在国内出现,除了德施曼、海贝斯、凯迪仕等传统锁具厂商外,三星,鹿客、360智能门锁也都纷纷入局赛道。

据科尔尼发布的最新报告称:到2020年,全球智能家居的整体规模将由目前的100亿美元增长至500亿美元,并有望在2030年激增至4000亿美元。到2030年,亚洲市场销售额将超过1150亿美元,占据全球市场25%以上的份额。

而根据前瞻产业研究院的研究数据显示:2015-2017年,智能门锁销售数量由197万套增至814万套,市场规模由49亿元增至203亿元。预计至2023年,智能门锁销量将突破6500万套,届时,智能门锁市场容量将突破1300亿元。

如今,“千锁大战”的硝烟尚未弥散,智能赛道热度仍然不减,目前我国已有1500多家智能门锁企业,共计3500多个智能门锁品牌。2018年,国内投资行业进入寒冬,VC资本遇冷,而随着5G开始进入商用阶段,物联网产业正处于爆发的前夜,智能门锁企业的洗牌的序幕已经缓缓拉开,行业变革的前夜,智能锁企间的竞争也进入白热化阶段。

营销“高举高打”的智能锁企,“心智争夺战”中亦需冷静思考

作为有着巨大市场潜力的蓝海领域,在智能门锁领域整体格局未定的情况下的,“用户心智争夺战”很大程度上将决定“千锁大战”之后的行业格局。

以二手车电商为例,早期在二手车电商市场的竞争中,人人车与瓜子不相上下,具有先发优势的人人车事实上品牌知名度更高,在品牌力上对瓜子有一定的优势。2017年是二手车营销大战最为激烈的一年,据悉彼时各家在广告上的投入多达百亿元。

当时率先拿到滴滴2亿元融资的李建在对行业判断后选择保守战略,最终后来者瓜子在巨大的营销投入下在品牌力竞争中反败为胜。后来李建回忆道,如果当时拿更多的钱做营销,也许还有一丝机会。

2017年5月,智能门锁品牌德施曼签约影视演员吴秀波作为品牌代言人,当年“双十一”,凭借着品牌营销的巨大投入,完成了37分钟破万套,19小时破2万套的亮眼成绩,而2016年“双十一”期间,德施曼全网销量也只有8000套。

2018年“双十一”前10分钟,德施曼智能锁销量突破1.1万套,当天销量突破10万套,德施曼整个2018“双11”期间销售额破2亿。

营销上重金投入的不仅有德施曼,知名门锁企业凯迪仕当仁不让的成为智能门锁“用户心智争夺战”的主力玩家。

2017年3月,凯迪仕重金聘请影视明星刘涛为品牌代言人,并于2018年3月投入1.18亿做品牌营销费用与央视签约。门锁品牌的营销实际上是家庭场景下的情感营销,凯迪仕在情感营销上的成功给门锁企业们上了一堂真正的营销学课程。

2018月5日,被誉为广告营销界“奥斯卡”的ADMEN国际大奖在北京颁奖,凭借着《让爱回家》微电影的成功,凯迪仕斩获了内容营销类实战金案奖。

这部微电影讲述了春节前,失恋女子、进城父母与准女婿这三个角色“回家”的故事,触动了全国人民的心弦。影片上线后,经过人民日报等多家媒体的转载,曝光量达数千万,成为一场成功的情感营销案例。

2018年“双十一”期间,凯迪仕凭借着强大的情感营销实力,以全渠道5.37亿销售总额收官,位列智能门锁行业销量第一。

营销驱动的行业特征下,成功的营销确实能够带动产品销量的高速增长,而失败的营销则有可能伤害用户感情和品牌价值。

也许是情感营销的成功让凯迪仕尝到了甜头,2018年,凯迪仕的另一则广告“情感营销”则招致全网指责,这则名为《拆弹专家》的广告一经上线,便引发广大网友热议。

原来,在广告上线不久前,南京战区某扫雷战队的英雄战士在任务中被一个加重手榴弹炸伤,失去了双手和双眼。随后人民日报微博转发该事件,成为新闻热点。

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