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卖起电器的传音控股:“非洲版小米”进化倒计时?

2020年02月26日 21:06来源:未知手机版

霸气网名,上单人马,诺亚传说辅助

从2011年小米“搅局”智能手机开始,中国手机厂商在产品设计、技术积累上不断精进,让中国手机市场进入“地狱模式”——华为、小米、OPPO、vivo和苹果牢牢占据销量榜前五位,其他厂商的生存空间越来越小。

地处深圳的传音控股(688036.SH)却“另辟蹊径”,在非洲市场找到了广阔蓝海——仅用不到十年时间,传音手机年出货量就达到1.24亿部,成为全球出货量第四的厂商,在非洲市场占有率高达48.71%。

传音过去几年虽然维持高速增长,却也面临着非洲市场竞争加剧、印度市场扩张不顺的压力。因此,传音设立了家用电器品牌,并向南亚、东南亚国家进军。擅长本地化研发的传音控股,究竟能否延续增长奇迹?

“非洲之王”的三大壁垒

传音在非洲的成功,很好地诠释了“本地化”一词。

传音控股起步并不算晚,其前身是成立于2006年的传音科技。当时,中国距离3G商用还有两年,正是山寨手机厂商大行其道,赚“快钱”的时代。传音自2007年携TECNO品牌进入非洲市场,尽管也是以价格较低的功能机攻城略地,但从一开就决定打造本地化品牌,在新兴市场长期耕耘。

“本地化”首先体现在研发上。传音在招股书中披露的核心技术,均与本地用户需求息息相关。这一领域相关技术是在传音深肤色人像数据库基础之上,实现对深肤色人脸识别检测,让暗光环境下人脸检测准确率达到90%以上。

此外,传音核心技术还围绕硬件新材料应用创新、大数据用户行为分析和OS系统、移动互联网产品服务,针对非洲市场和用户特点,进行了本地化、定制化开发。当研发围绕着用户体验痛点,产品畅销便不足为奇了。

传音本地化的成功,还体现在渠道上。传音和经销商合作方式均为买断式,且多为非独家销售框架协议。这意味着经销商在采购后自己消化库存,同时可以代理其他品牌以降低风险。

深耕非洲十二年后,传音与很多非洲本地经销商形成了长期稳定的合作,合作年限更长的经销商贡献了更多销售收入,证明了其经销模式的可行性和稳定性。

传音控股非洲经销商合作年限及收入占比

传音本地化的第三个壁垒,就是其在非洲建立了售后服务品牌Carlcare。Carlcare服务产品类别涵盖电子产品、家用电器和照明电器等,已在全球建有超过2000个直营或合作网点。看似平平无奇的售后服务,实际上却是在薄利多销的市场环境里完成了其他厂商不愿涉足的“笨重”业务。

在三个本地化策略的加持下,传音控股业绩高速增长。从2016年到2018年,其营收从116.37亿元增至226.46亿元,扣非净利润从5.58亿元增长至12.24亿元。根据2019年业绩预增公告,传音的增势仍在延续,扣非净利润将同比增长14.87%-32.16%。

通过本地化战略,传音控股在非洲市场逐渐形成研发、渠道和服务壁垒。其他厂商想进入非洲市场,除了需要克服文化、语言、产品和渠道上的种种困难,还得面对“非洲之王”传音在产品和售后网络上的正面竞争。

非洲消费升级再燃战火

随着非洲经济发展,用户需求也在逐渐升级,智能手机需求增长,吸引着更多厂商加入战场。传音十几年内搭建的本地化壁垒能否持续有效,将决定其高速增长能否延续。

因为收入较低、消费能力有限,非洲用户长期使用均价不足80元人民币、没有独立操作系统和独立运行空间的功能机,国内俗称“老人机”。近几年来,随着全球智能手机供应链更加成熟、非洲用户消费能力有所提升,智能手机逐步占据了四成的出货量。

根据IDC的统计,2018年非洲市场功能机出货量自2016年以来首次下滑,从1.33亿部下滑至1.27亿部;智能机出货量虽然自2015年以来一直在9000万左右波动,但是其保有量在2018年却反超功能机。入门级智能手机作为功能机的升级替代品,成为厂商竞争的焦点。

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